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1UPコラム

自社のWebサイトからインバウンド(問合せ)を獲得する方法 2021/11/09

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自社のWebサイトからインバウンド(問合せ)を獲得する方法


 自社のサイトから問い合わせ獲得できていますか?
インターネット黎明期に「ホームページは24時間働く営業マン」などと言われたりしましたが、この令和の時代でも、その機能は失われていません。

 ただ現在は以前とは比べ物にならないくらいWebサイトの数は増えSEOで上位表示を獲得することも非常に難しくなってきました。

 また、サイト制作の技術や研究も進みサイト制作の技術やインターネットマーティングの知識もインバウンド獲得を目指すサイト運営者に必要になってきました。
それにより、自社サイトをもってはいるものの「うちの自社サイトから問い合わせを取るのは無理」とはなから諦めてしまっている人(会社)が大半になっている現状があります。

しかし、ビジネスを展開していくうえでインターネットでのマーティング戦略は必須であり、自社サイトから勝手に問い合わせが入ってくる状況は理想的です。

もちろん簡単なことではありませんが、少しでも自社サイトから問い合わせが獲得できるサイトにするための、まとめをご紹介いたします。


前提条件

 まず、そもそもではありませすが、サイトからサービスへの問い合わせを獲得するには

・世間に必要とされているサービスであるか

が最低条件です。

 そんなの当たり前だろ、と思われるかもしれませんが、これまでに私のところでお受けしたご相談では新規事業に関するサイトも数多く、その中にはまだ世の中ない、もしくはまだ知れていないサービスモデルであることも多いです。
その場合ですと、そもそもそのサービスが世の中に必要とされているかもわからず、当然そのようなサービスには問合せがされることはありません。
したがって、目新しいサービスの場合はインバウンドの獲得というのは非常にハードルが高くなります。
もちろん「無理」ということでありませんが、サービスの認知やサイト内でそのサービスへの理解度を高める必要性があることを考えると難易度はかなり上がります。

 次に確認すべきことは、

・お客さんがネット上で探しているサービスであるか

ということです。言い換えると「検索をかけるサービス」であるかというか、という点です。

 その点については、先に述べた「世間に必要とされているサービスか」や「知られているサービスか」なども該当しますが、もうひとつ、商習慣的に新規の取引先を探すことを滅多にしない業界や業種なども含まれます。
 BtoBの取引で、取引先スイッチ(変更)のハードルが高いサービスであればそもそもインターネットで新規取引先を探すことは稀でしょうし、そもそものチャンスが少ないことになります。
製造業の下請けをメインで事業を運営している会社は「ホームページなど不要」という会社もいまだに数多くあります。
(そのような会社でも案件獲得ではなく、採用のためにホームページをしっかりしておくというニーズは高いですが、本コラムではテーマ違いのためそれについては別記事に譲ります)

 ですので、自社のサービスとなるお客さんがサービスをインターネットで探しているかどうかについても確認しておくと良いでしょう。

 さて、上記に述べたように自社のサービスはインターネットで「探される」ようであれば、次に以下の要素について検討してきましょう。
話が前後しましたが、サイトを作るときはその基本的な計画を立ててから制作を始めなくてはいけません。
間違ってもデザインを優先してしまうと、うまくいく可能性が格段に下がります。
(ただし、良いデザインが良い結果を生み出さないということではありません。サイト制作の基本戦略に基づき制作し、それに良質なデザインを載せるという考え方です)


インバウンドを獲得するための検討要素

 さて、上記の前提条件を踏まえサイトの基本戦略を考えるにあたり以下の点について検討を進めます。

1.明確なサービス
 ⇒どんなサービスなのか。お客さんに何を提供するのか

2.問い合わせをしたくなる仕組み
 ⇒なぜそこに問い合わせをするのか?理由が必要。(他社との比較優位性)

3.サービスを案内するサイト及び問い合わせ窓口
 ⇒1、2をきちんと説明し、かつ問合せに誘導するサイトが必要。

4.サイトへの誘導(アクセス数が必要)
 ⇒アクセスアップのための戦術を策定。
  SEO、SNS、オウンドメディア、SEM 他最適なメディアMIX

 逆をいうと、サイトから問い合わせを獲得するには以下の要素を十分に備えているサイトを作成しなければならない、ということになります。
そしてさらに上記のポイントは「問い合わせをとる」ことの1点に集約・設計されていることが重要です。

それぞれの項目についてもう少し掘り下げてご説明いたしましょう。


【1】明確なサービス:一つのサービスに特化する

 まず、最も重要なことは問い合わせを獲得するためのサービスを定義することです。
事業運営を行っているうえでサービスが複数ある会社は多いと思います。一般的に自社サイトを作成するときに「業務内容」とか「サービス紹介」というページを作り、そこに一覧形式に自社で行っているサービスの紹介をすることが多いと思います。

もちろんそれ自体は問題ありませんが、残念ながらそれでは問合せを獲得することはできません。
問い合わせを獲得するためには、一つのサービスに特化して、それに対して問合せを獲得するように設計を考えます。

理由はいくつかあります。
まずはSEO的な観点で、サイト内の一つのことに特化している情報になっていると検索結果で上位を取りやすくなります。

 次に情報の集約性です。色々なサービスを行っている会社がそれぞれに対して多くの情報を載せてしまうと、それを見るユーザー側からすると情報の獲得性が悪くなる傾向にあります。
ひとつのサービスに特化して情報をまとめておくことで、そのサービスへの専門性が伝わり、ユーザーは安心感と信頼感を覚えます。
「この会社はこのサービスの専門家なんだ」という認識が与えられます。
その結果「まずはここに問い合わせてみよう」と感じ、問合せを促すことができます。

これは結果論にもなりますが、問い合わせが一つサービスについてに集約されることで、事例としても増え、事例をこなすと経験曲線効果も上がりさらに自社の強みとして強化されていくことにもなります。


【2】問合せしたくなる仕組みを作る

 上記のように特化することで「専門性」をアピールことで問合せを受けやすくはなります。
しかし、それだけだと競合他社との差別化ができているわけではありません。
世の中や少なくとも地域に同業がいない、ということであればまだ良いですが、なかなかそのような業種は少なく、やはり他社との比較検討に勝ち抜かなくてはなりません。

そのためには貴社に問い合わせをする理由を作ってあげる必要があります。
問合せする理由付けはいくつか考えれます。

・業界No.1の実力、実績であること
・業界で最安値であること
・実績が多数で信頼感があること
・問合せすることでユーザーにメリットがあること

そしてこれらのをしっかりとサイト内で情報として掲載しておく必要があります。

具体的には、実績や実力を示すものとして、「お客様の声」「メディア掲載実績」「サービス実績」などをこれでもかというほど掲載すること、値段に強みがあるなら、トップページの目立つところに価格を明示するなど、ユーザーに刺さる情報をわかりやすく掲載することが重要です。


【3】サイト内の問い合わせ窓口への導線をきっちりと

 上記【1】【2】の要件は非常に重要ですが、問い合わせを得るためにもっとも必要なものは問合せ先をユーザーに伝えることです。

サイト内で明記するべき問合せ先とは何でしょうか。
それは

問合せフォームページへの導線リンクと電話番号です。

 ユーザーがサイトを見て「問合せをしようかな」と思ったときに、まず探すのが「お問合せ」か「電話番号」です。
しかし、サイトによってはお問合せページのリンクも電話番号もわかりにくいサイトが多く存在します。
ユーザーは気まぐれです。
「問い合わせしようかな」と思っても、問合せ方法がすぐに見つからなければ問い合わせをやめてしまいます。
これは非常の大きなロスです。
原則として、サイトの内のどのページでも必ず問合せページのへの導線や電話番号を記載しておかなくてはなりません。
せっかく問い合わせ獲得のためにサイトを手をかけて作成しているのに、問合せの可能性を少しでも下げてしまう要素は取り除かなくてはいけないのです。


【4】サイトへの誘導(アクセス数が必要)

 さあ、サイトから問い合わせを獲得したいサービスと明確にし、そのサービスの実績、事例などをありったけ掲載し、ユーザーへの信頼度安心感をあげ、問合せしたいときにすぐにできる導線もできた。そこまでできれば次はアクセス数のアップを考えましょう。

 サイトにアクセスしてきたユーザーの一定数が問合せをしてくるようになれば、あとはアクセスの分母を増やすことで確率論的に問い合わせを増やすことができます。
今度はアクセスアップのための施策に集中すべきフェーズになってきます。

やるべきことの優先順位は以下の通りです。

1.SNSマーケティング
2.SEO(検索エンジン対策)※特化したサービス名での上位を目指す
3.オウンドメディアマーケティング
4.SEM(リスティング広告)
5.その他最適なメディアMIX


KPIの設定について

 サイトを運営するうえで、効果を上げていくために確認するべき指標(KPI)は以下のように考えます。

【0】まずは純粋アクセス数 ※想定しなくても良い場合もあり
【1】その中でターゲットキーワード経由のアクセス率を確認
【2】アクセス数から問い合わせに至ったコンバージョン率を確認
【3】まずは【1】をKPIとして設定し施策を進める。
【4】ある程度の数字が出てきたら【2】の数字を追ってサイト内の改善施策を行う。


 まず最初の考えるべきはアクセス数です。新規で制作したサイトはなにもしなければアクセスはほぼありません。
それではサイトのどこが悪いのかの検証もできません。
ですからまずはある程度のアクセス数を集めることが最初のKPIになります。
そのため、まずサイトを認知してもらうためのアナログ的な活動からスタートしましょう。
SNSで告知する、メールで案内する、など地道な活動が必要です。
業種によって目標数値は違いますが、BtoBビジネスであれば、まずは1日20ユーザーの訪問獲得を目指しましょう。

 特化したサービスで検索した場合の表示順位を確認しましょう。普通は圏外(100位以下)であり、場合によってはGoogleにインデックスもされていないケースもあります。
SEOに関しては、特化したサービス名での上位表示を目指してひたすら改修(=情報更新)をかけていきます。

 ある程度アクセスが集まってくるようにあったら、アクセス数に対する問合せ数を計算して、コンバージョン率を算出します。
Googleアナリティクスに頼るだけでは、電話などの問い合わせが反映されないため、ここは必ず独自で集計を行いましょう。

 これも業種やサービス内容によってコンバージョン率はまちまちですが、まずは目安として1%(100人アクセスのうち1人が問合せ)を目標に日々数字のチェックとサイトの改修を行います。


広告についての考え方

 現在のWebマーケティングにおいては、様々な広告手法が存在します。
その中で、代表的なものとしてはリスティング広告でしょう。
リスティング広告とは、GoogleやYahooなどの検索サイトの検索結果に連動して表示される広告の手法です。

 サイトを制作すると「スタートダッシュ」と称して、まずはサイト公開と同時に広告をかけて露出を一気に上げる戦法をとりたがるクライアントも多いです。
しかし、ケースバイケースではありますが、基本的にはそれはお勧めしません。
それはまだサイトの精度が低い状態でいくらお金をかけてアクセスを集めても、サイト自体に問合せにつなげる訴求力が無ければいくらアクセスを集めても浪費するだけです。

 まずは集まったアクセスから何件が問合せが来るのかというデータを収集し、1件の問い合わせに対してどのくらいのアクセス数が必要なのか、また問合せあたりに必要なアクセス数を最小化するために必要なサイトの改修(訴求力のある情報の追加や問合せへの導線チェックなど)を加えていくことが必要です。

まずは自力でアクセスを集め、ポツポツとでも問合せが来る状態を目指しましょう。
問い合わせが来ない状態で広告(お金)を使ってアクセスを集めても、そもそもサイトが問合せを獲得できる訴求力が無かった場合、すべては無駄に終わります。


実際にあったリスティングの失敗事例

 実際に私のお客様で、ある不動産会社の自社サイトの相談を受けたときにこのような事例があります。
その会社は月に100万円程度の広告予算でリスティング広告を出していました。

しかし、サイトからくる問い合わせは月に1件あるかないか。
何が問題なのかを見て欲しいと相談を受けました。

 サイトを確認すると問題は一目瞭然でした。
一見いくつもの物件情報が掲載されていて特段普通の不動産物件を紹介しているサイトでしたが、なんと物件に対する問合せフォームが、もっというと会社に物件を問合せるための問い合わせフォームが非常にわかりづらいところにたった一つあるだけでした。
要は、ユーザーが気になる物件があったとしても問合せをする方法がないに等しい状態だったのです。

 それではいくらアクセスを集めても問合せがあるはずがありません。
もちろんサイトをリニューアルしたことで問合せ効果は激変、広告予算も月に10万円程度から試してみることも提案し、それでも以前と比べ問合せが激増したのは言うまでもありません。

さすがにこれは極端な例ではありますが、サイト自体がきちんとアクセスユーザーに対して問合せをしてもらうだけの情報や仕組みを整えておかなければならないのは間違いありません。


☆まとめ:インバウンド獲得のコツ

【1】とにかく、顧客、ニーズ、サービスを絞り明確にすること

【2】顧客はペルソナを設定し、ニーズや検索に至るまでの思考・行動を想定を策定

【3】上記【2】よりターゲットキーワードを洗い出し

【4】ターゲットキーワードを自社のサービスに合致するものを選定

【5】自社の提供サービスを【4】に照らし合わせてアレンジ

【6】上記【5】の内容を踏まえてインバウンド獲得のためのサイト設計を行う

【7】上記【6】に基づきサイトを制作 

【8】ターゲットキーワードに対してサイトの内容がずれていないか、ターゲットキーワード経由でアクセスしてきたユーザーが問合せまでスムーズに行けるかなどを中心にサイトの構造をチェック。
  適宜調整(最初から完璧な状態になっていることはあまりない)

【9】ターゲットキーワードに対するサイトのSEOをチェック。

【10】SEOを含めたターゲットキーワードを経由のアクセス流入施策を打ちまくる


最後に:インバウンド獲得のために最も重要なこと

 「自社サイトからインバウンド獲得する」というゴールから逆算してサイトを設計を行うことです。

自分(自社)できる業務内容を網羅的に並列してサイトに掲載してしまうと、絶対にインバウンド獲得はできません。
インバウンドを獲得したい場合は、インバウンドを獲得するというゴールからの逆算思考が欠かせません。

皆様のサイトが24時間働く営業マンとして大活躍してくれるためのご参考になれば幸いです。

◆諏訪 功へのインバウンド獲得のご相談はこちらから

https://friendlink.jp/openlink/user/10044






諏訪 功
執筆者:諏訪 功フレンドリンク異業種交流会 代表者 , 東京都
 フレンドリンク異業種交流会の創立者。2001年よりフレンドリンクを立ち上げ20年以上に渡り運営。「価値ある出会いを一つでも多く作る」をミッションに主にビジネスパーソンの出会いのプラットフォームを構築。
 Web開発・コンサルティング会社の株式会社アクセルメディアも20年間経営したのちM&Aにて売却。

著書:仕事もお金も情報もみんな『人』からやってくる(こう書房)
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○フレンドリンク異業種交流会(創立者)
https://friendlink.jp

○株式会社アクセルメディア 創業者(元代表取締役)
http://axel-media.com

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